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Cachez ce produit que je ne saurais voir

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Découvrez le marketing émotionnel !

Aujourd’hui, de quoi parle-t-on ? Allez, on commence par une vidéo pour se mettre en jambes (sous-titres en français disponibles):

Si vous êtes allés jusqu’au bout de la vidéo, vous avez constaté que c’était une publicité pour Apple. Mais c’est bizarre… Avez-vous vu un seul produit de la marque ? Non. Quelqu’un vanter les mérites d’un ordinateur ? Non. Quelqu’un dont tous les problèmes seraient résolus si seulement il avait un ordinateur de la marque Apple ? Non plus ! Et pourtant, alors qu’elle ne met jamais en avant aucun de ses produits, la marque affiche un succès à faire pâlir d’envie tous les responsables financiers de la planète !

Plus qu’un produit, une inspiration

Alors, comment font-ils ? Apple ne vend pas de produits, Apple inspire à penser différemment ! Et ça, c’est bien plus vendeur que tous les arguments de vente exposant les merveilleuses qualités de leurs produits. Pourquoi ? Parce que lorsqu’on achète un produit, on en attend davantage que ses attributs matériels ! On attend de lui qu’il nous rende plus heureux ! Plus enthousiaste ! Plus épanoui ! Plus intelligent ! Et bien plus encore !

Le Saint Graal du marketing : l’émotion

Voilà donc notre sujet du jour: le marketing émotionnel. Mais qu’est-ce que c’est exactement? Eh bien c’est quand une marque arrive à créer un lien émotionnel avec ses clients. C’est le Saint Graal du marketing ! Pourquoi ? Parce que même si nous sommes des êtres rationnels, nous sommes aussi et surtout des êtres émotionnels. Et le passage à l’acte d’achat se base souvent sur l’émotion. D’ailleurs, lorsqu’on achète une marque, parce qu’on y est attaché émotionnellement, on y revient. On lui reste bien plus fidèle qu’à une marque achetée pour des motifs purement rationnels.

Ca donne envie non ? Pas de panique, en deux temps, trois mouvements, vous allez tout comprendre au marketing émotionnel !

Pourquoi utiliser des arguments rationnels c’est moins bien ?

Lorsque dans sa communication on met en avant les qualités de ses produits, on se heurte au fait que tous ses concurrents vont avoir des arguments très similaires. Prenez Nespresso par exemple. Qu’est-ce qui différencie un café d’un autre café ? Une fois évoqués les variétés Robusta et Arabica, le type de torréfaction, le fait que la caféine, ça réveille, vous aurez vite fait le tour des caractéristiques du produit ! Et il va être difficile de se battre contre les autres marques en ne se basant que sur les mérites du produit. Et Nespresso l’a compris ! Allez-vous trouver ce qu’ils vendent ? Voyez plutôt :

Plus que du café, un univers

Vous avez dit Georges Clooney ? Eh bien oui et non. La classe, l’élégance et le luxe, sont en effet véhiculés par la star, mais aussi par l’univers et l’atmosphère, mis en place dans la publicité. On va même plus loin ici, en montrant que Jean Dujardin est au final prêt à tout pour boire un de ces cafés et donc obtenir ces attributs. Le breuvage nous apporte tant de satisfaction émotionnelle dépassant son goût et ses qualités, qu’on est prêt à se jeter à l’eau pour en boire davantage.

Pas encore convaincu ? Deuxième argument en faveur de l’émotionnel !

Si je vous demande quel est le film qui vous a le plus marqué et pourquoi, il y a de grandes chances pour que vous en citiez un qui vous ait beaucoup touché pour des motifs émotionnels. De plus, généralement, une personne se rappelle très longtemps, d’un film qui l’a beaucoup marquée. Il n’est même pas nécessaire de l’avoir revu une deuxième fois.

Si vous avez vu le film Seven, (aucun spoiler dans cet article rassurez-vous) vous vous rappellerez toujours de ce que vous avez ressenti lorsque vous avez découvert, horrifié, ce qui se trouvait dans la boîte ! Nul besoin d’avoir vu le film 1000 fois pour s’en souvenir ! Pourquoi ? Parce que lorsqu’un objet est associé avec une émotion forte, on s’en rappelle longtemps.

Moralité : si une marque arrive à créer un lien basé sur une émotion avec ses consommateurs, elle a bien plus de chances de les faire acheter ses produits ET de les fidéliser, ce d’autant plus que l’émotion suscitée a été forte.

Quelques émotions en vidéos

Et maintenant que vous avez la théorie, voyons quelques émotions que l’on peut susciter.

La joie

Quel rapport entre acheter de l’eau en bouteille et des bébés qui nagent dans une piscine ? Aucun ! Mais tout le monde aime les bébés ! Ils suscitent la fonte des glaces et rendent gagas même les plus rationnels d’entre nous ! En associant la marque Evian aux bébés, la marque vend le bien-être, la joie sans nuage des bébés. Et ça marche !

Le rire

Cette publicité pour le déodorant Old Spice a fait un véritable carton aux Etats-Unis, le personnage a été largement parodié. Ici, on se moque des avantages que font miroiter d’habitude les marques de déodorants, comme rendre les hommes particulièrement beaux, romantiques et irrésistibles. Et c’est la marque qui devient alors irrésistible !

Les larmes

Dans ce spot pour l’assurance vie de la marque Metlife, les larmes et la tristesse sont mêlées à la fierté et au courage éprouvés face à ce père qui se sacrifie pour le futur de son enfant. Une publicité poignante.

Le must : une émotion suscitée dans un but altruiste

Mais le top du top pour un consommateur c’est d’acheter une marque parce qu’on est fier de ses valeurs, parce qu’on se dit qu’elle contribue au bien des autres ou de la planète. En établissant ce lien, la marque aura la confiance de ses clients.

La marque Dove a été pionnière dans les arguments publicitaires incitant les femmes à s’aimer telles qu’elles sont, quel que soit leur corps et leur âge. Et cet angle lui a valu une notoriété énorme et une grande respectabilité de la part des consommateurs.

À vous de jouer !

À présent vous savez pourquoi le marketing émotionnel est incontournable ! Il vous permet de fonder une relation avec vos clients sur les émotions plutôt que sur le rationnel. Ce point est essentiel parce que les gens achètent avec leurs émotions en définitive, une fois les aspects rationnels sous-pesés. Dernier point à retenir : les émotions ancrées chez les consommateurs en lien avec votre marque leur donneront envie de revenir vers vous et de vous être fidèle !

À bientôt !

Si vous souhaitez plus de précisions ou des conseils quant à une stratégie de marketing digital efficace, par exemple basée sur le marketing émotionnel, n’hésitez pas à nous contacter !

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